Первые ресурсы российского политического Интернета появились в 1996-1997 годах, еще до развития настоящих интернет-СМИ в Рунете. Сетевые проекты того времени создавались в качестве эксперимента любителями Интернета из числа активистов тех политических структур, которые были в той или иной степени ориентированы на Запад ("Яблоко", ДВР, некоторые маргинальные радикальные движения). Ввиду небольшого числа пользователей Интернета и маргинального тогда статуса сетевой среды в информационном пространстве России, особого значения эти любительские сайты не имели и представляли ценность лишь для их создателей и очень узкого круга читателей . Журналисты до конца 1990-х годов Интернетом практически не пользовались, поэтому появление новых информационных ресурсов не находило отражения в СМИ.

Однако к парламентским выборам 1999 года ситуация изменилась: интернет-представительства были уже у большинства участников избирательной кампании. Вызванная выборами информационная активность политических объединений совпала по времени со всплеском моды на новые технологии на Западе, что привело к стремительному развитию информационно-политического сектора российского Интернета. В конце 1999 - начале 2000 годов создание интернет-представительств приняло характер массового явления: собственные сайты имели все крупные партии и движения, принимавшие участие в парламентских выборах, и почти все кандидаты в президенты 2000 года. Тогда же Интернет начал широко использоваться в рамках реализации политических PR-кампаний. Включение Интернета в инструментарий политтехнологов предопределило то, что Сеть стала привычным рабочим инструментом для журналистского сообщества.

Бурный рост политического сектора российской сети в конце 1990-х годов имеет две основные причины. К первой из них относится рационально не мотивированное стремление политических деятелей приобщиться к Интернету как к явлению современного мира, воспринимаемому как символ будущего. Подобную мотивацию можно назвать "логикой Деда Мороза", в соответствии с формулировкой Ж. Бодрийяра, который таким образом объяснял природу воздействия рекламы на человеческое сознание: это "не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее". Известный парадокс Бодрийяра - "не веря в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить" - применим к восприятию не только рекламного сообщения, но и Интернета в целом. Большинство политиков, считавших необходимым создание сетевых проектов, не верили в то, что использование интернет-технологий принесет им какую-либо практическую пользу, но верили распространенному представлению о том, что такая польза существует.

Формирование подобного стереотипа привело к возникновению множества интернет-ресурсов, владельцы которых не совсем понимали, зачем они им нужны. Визуально и содержательно подобные сайты были, как правило, одинаково среднего качества, поскольку создавались по одному шаблону непрофессиональными разработчиками. После утраты первоначального интереса к Интернету у владельца ресурса (что часто было связано с разочарованием в новых технологиях, а реально - с потерей веры в миф об Интернете) такие сайты закрывались, как это произошло с большинством сетевых представительств политических деятелей после выборов.

В основе второй причины быстрого развития российского политического Интернета лежит функциональный подход к сетевой среде. К концу 1990-х годов многие политики и бизнесмены, традиционно использовавшие для решения своих PR-задач традиционные СМИ, открыли для себя Интернет как не менее эффективное средство коммуникации. Подобный технологический подход к Интернету особенно зарекомендовал себя в реализации информационно-пропагандистских кампаний во время парламентских и президентских выборов. Несмотря на то, что в идее функционализации Интернета под актуальные PR-задачи не содержится особого know-how, лишь немногие участники выборов 1999 - 2000 годов успешно применяли сетевые технологии в качестве инструмента предвыборной борьбы.

В первую очередь это объясняется необходимостью изобретения собственных технологических приемов, соответствующих специфике российского Интернета и медиа-пространства в целом. Поскольку западный опыт впрямую не мог быть задействован в России, каждый новый проект пионерам Интернета приходилось придумывать с нуля. Опыт 1999-2000 годов позволяет выделить следующие осуществлявшиеся посредством Интернета PR-технологии:

1) создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией (под "видимостью" понимается не намеренная мистификация, а конструирование в СМИ очевидных доказательств существующей поддержки);
2) демонстрация приобщения политика (политической структуры) к символизирующим прогресс современным технологиям (публичные мероприятия, связанные с Интернетом, в первую очередь интернет-конференции; упоминание любых сведений об интернет-присутствии политика в традиционных СМИ);
3) предъявление средствам массовой информации позиции политика в Интернете, адекватной его положению в политической жизни (создание качественных, "солидных" интернет-представительств; имитация деятельности политической структуры);
4) использование канала коммуникации, не имеющего жестких содержательных, стилистических, форматных и иных ограничений традиционных СМИ (вброс в информационное пространство табуированных в традиционных СМИ тем, ведение контрпропаганды; использование неоднозначного статуса сетевой публикации для легитимации сведений (дальнейшее цитирование со ссылкой "опубликовано в Интернете"); создание ресурсов, специализирующихся на дезинформации и компромате; создание сайтов-"двойников" и пародий; использование рекламных баннеров в качестве политических листовок).

Приведем наиболее характерные примеры для каждой из перечисленных технологий.


Технология: Создание видимости поддержки политика интернет-аудиторией
Пример: Организованное интернет-голосование сторонников Явлинского (февраль-март 2000 г.)

"Яблоко" традиционно пользовалось поддержкой сетевой аудитории, но в ходе парламентской кампании 1999 года не смогло предъявить эту поддержку средствам массовой информации. В результате инициатива была перехвачена СПС - Немцов и Кириенко сделали себе имя как "главные интернетчики" среди политиков. Интернет-активность правых прекратилась сразу же после декабрьских выборов, что позволило "Яблоку" с полным правом продвигать себя как лидера российского политического Интернета. Инструментом такого продвижения для группы поддержки Явлинского стали опросы на сайте "Независимой газеты" (www.ng.ru), ценные в первую очередь тем, что их результаты неизменно публиковались в печатной версии газеты.

Начиная с конца октября 1999 года редакция "НГ" еженедельно задавала посетителям своего сайта вопрос "Кто будет избран следующим президентом России?" По данным первого опроса (23-25 октября 1999 г., участвовало 880 чел.), Путин с небольшим преимуществом побеждал Примакова (33,6 % против 30,2 %), Явлинский с Зюгановым имели втрое меньший по сравнению с лидерами результат (соответственно 12,4 % и 8 %). В опросе, проводившемся 15-17 января 2000 г. (1050 чел.) Путин получил уже 52,2 %, тогда как Примаков - 13,3 %, Явлинский - 14,2 %, а Зюганов - 9 %.

Начиная с конца января с каждым очередным сетевым президентским замером "НГ" Явлинский набирал все больше голосов, в результате чего занимавшая далеко не "прояблочную" позицию газета была вынуждена выходить с заголовками: "Рейтинг Путина резко упал", "Примаков поделился голосами с Явлинским", "Явлинский сохраняет лидерство в сети", "В сети Явлинский по-прежнему впереди Путина", "Путин вплотную приблизился к Явлинскому", "Явлинский снова впереди". Согласно опросу 4-6 марта 2000 г. (874 чел.) 44 % голосовавших на сайте "НГ" считали, что будущим президентом России будет избран Явлинский, и лишь 40,4 % - Путин (Зюганов сохранил свои 8,1 %).

Наконец, в середине марта редакция "НГ" объяснила стабильное лидерство Явлинского в интернет-опросах искажающим достоверную картину из-за умышленного массового голосования сторонников "Яблока" и сменила тему вопроса на сайте (теперь пользователям предлагалось высказать мнение о вероятности второго тура). Попутно Явлинский (как в свое время Немцов и Кириенко) был обвинен в виртуальности своей позиции на российской политической сцене: "...мы все-таки не можем не предположить, что именно сетевые опросы придают лидеру "Яблока" уверенности в своих силах, заставляя его утверждать, что именно он, а не Путин - настоящий лидер президентской гонки" ("НГ", 17.03.2000).

Однако к тому времени тема лидерства Явлинского в Интернете уже попала в другие печатные СМИ. Тексты с заголовками "Явлинский - наш президент" и "На сайтах Интернета побеждает Явлинский" появились в таких тиражных газетах, как "Комсомольская правда" и "Московский комсомолец". Главный интернетчик "Яблока" А. Мельников опубликовал в "Московской правде" статью, в которой резюмировал суть кампании по продвижению Явлинского в качестве лидера интернет-аудитории: "Сегодня всем уже известно по прессе, что окончание кампании по выборам президента России в Интернете принесло сенсационные результаты - устойчиво лидировавший Владимир Путин потерял первенство. В большинстве Интернет-гонок он проиграл Григорию Явлинскому. <...> Ситуация в Интернете свидетельствует о том, что для наиболее "продвинутой" части российского общества, вооруженной компьютерами и современными технологиями, реальная борьба во 2-м туре президентских выборов должна развернуться между Владимиром Путиным и Григорием Явлинским".

Причина резкого взлета популярности лидера "Яблока" на сайте "НГ" лежала не только в том, что с какого-то момента активисты движения начали относиться к сетевым голосованиям как к важному участку работы по предвыборной агитации, но и в различном толковании смысла вопросов "НГ". В еженедельном опросе газеты (кстати, интерактивными разделами на сайте занимался лично главный редактор В.Т. Третьяков) спрашивалось мнение читателей о том, кто будет избран президентом. Сторонники же "Яблока", голосуя за своего лидера, реально отвечали на совершенно другой вопрос, а именно "За кого вы будете голосовать на выборах?" Результатом этого смыслового искажения стал оторванный от контекста "интернет-рейтинг" Явлинского, продвигаемый в сетевых и печатных СМИ. Приняв участие в игре в рейтинги на сайте "НГ", "яблочники" успешно использовали чужую площадку для проведения собственной пропагандистской операции, итоги которой широко осветила традиционная пресса.

Технология: Демонстрация приобщения политика к символизирующим прогресс современным технологиям
Пример: Встреча Путина с представителями российского интернет-сообщества (декабрь 1999 г.)

Встреча Путина (тогда еще премьер-министра) с руководителями известных интернет-компаний произошла 28 декабря 1999 года. В тот же день состоялось открытие сайта правительства РФ (www.government.gov.ru), на котором была размещена программная статья премьер-министра "Россия на рубеже тысячелетий".

Отставка Ельцина спустя три дня после встречи и ранний старт избирательной кампании дали в дальнейшем повод трактовать это событие как предвыборное мероприятие. Действительно, встреча стала для Путина весьма удачным имиджевым ходом, однако следует отметить, что она готовилась заранее, с начала ноября 1999 года.

Мероприятию предшествовали две инициативы - Путина, объявившего 27 октября о планах создания Центра стратегических разработок, и участников фестиваля "ИнтерНить-99" в Новосибирске, распространивших 9 ноября заявление о том, что "именно ...всемирная компьютерная сеть является оптимальной средой для создания того единого общенационального центра, о [котором] говорил В.В. Путин". На следующий день после заявления участников интернет-фестиваля Путин поручил руководителю аппарата правительства Д. Козаку подготовить рабочую встречу министров с деятелями российского Интернета. Первоначально предполагалось, что на встрече будет обсуждаться именно использование возможностей Интернета в работе ЦСР, участие Путина при этом не планировалось. Впоследствии повестка дня и состав участников резко изменились: Путин решил лично встретиться с представителями интернет-сообщества и обсудить актуальные для них проблемы.

К участию во встрече были привлечены вице-премьер И.И. Клебанов, министр печати М.Ю. Лесин, министр связи Л.Д. Рейман, руководитель ЦСР Г.О. Греф. Российское сетевое сообщество в результате непростого процесса составления и утверждения списков (что само по себе вызвало оживление в интернет-среде) представляли двадцать человек, которые условно разделились на две основные группы: провайдеры и "контентщики" - т.е. производители информационных услуг.

К первым относились А. Кремер ( АДЭ), А. Колесников ("Россия Онлайн"), А. Платонов (РосНИИРОС), Н. Репин ("МТУ-Информ"), А. Себрант ("Гласнет"), А. Солдатов ("Релком"), М. Якушев ("Global One"), Р. Филинов и Г. Шуппе ("Ситилайн"), И. Федоров. М. Гуриев и А. Зотов (руководители РОЦИТ) также могли быть отнесены к "партии провайдеров". Информационные проекты были представлены следующими деятелями: Х. Арушанов ("Инфоарт"), В. Бородулин ("Газета.ру"), А. Волож ("Яндекс"), А. Гагин ("Мемонет"), А. Лебедев ("Студия А. Лебедева"), М. Литвинович (ФЭП), А. Носик ("Лента.ру", "Вести.ру"), К. Рогов ("Полит.ру").

Крайне важным для сетевого сообщества было то, что с будущим главой государства встречались люди, имевшие имидж "настоящих интернетчиков" - тех, кто был давно и хорошо известен в среде, кому можно было написать письмо и получить ответ и т.п. Символическое значение имел сам факт успешного посещения "посланцами Интернета" Большого зала заседаний правительства.

Содержательно встреча отразила характерные для того времени настроения обеих принимавших участие в диалоге сторон. Чиновники делали заявления о том, что Интернет "надо как-то регулировать" (Лесин возмутился тем, что киберсквоттеры зарегистрировали домен putin.ru, а Рейман даже объявил о подготовленном проекте "О порядке выделения и использования доменных имен в российском сегменте сети Интернет", согласно которому функции регистратора доменов предполагалось отобрать у РосНИИРОС и передать государству), представители сетевого сообщества говорили о том, что Интернет - это саморегулирующаяся среда. Руководители провайдеров при этом подчеркивали готовность сотрудничать с государством, а редакторы интернет-СМИ возражали против любых попыток покуситься на сетевые свободы.

Путин в неожиданно бурную дискуссию не вмешивался, но четко выразил свое отношение к предмету спора: "мы не будем искать баланса между государственным регулированием сети и свободой. Выбор всегда будет в пользу свободы". Этих слов было достаточно для того, чтобы сгладить у участников встречи впечатление от неудачных выступлений министров.

По свидетельству главного редактора "Ленты.ру" А. Носика, "Путин заверил меня, что любые новые регуляции, которые могут быть приняты его правительством в отношении Интернета, будут учитывать уже сложившиеся там реалии - и закреплять их, а не отменять. Что любая реформа в управлении доменным пространством RU может быть принята только после консультаций с представителями интернет-сообщества, только с учетом их мнений и пожеланий".

Сдержанно-позитивное мнение высказал о встрече и главный редактор "Полит.ру" К. Рогов, следующим образом охарактеризовавший настроения того времени в правительственных кругах по отношению к сетевой среде: "Министры чувствуют, что регулировать надо, но не очень знают, - как... Путин в целом оставляет формирование политики в этой сфере своим министрам, однако более заинтересован в политическом и имиджевом эффекте деятельности правительства на интернет-ниве, т.е. проще говоря - ни за что не хотел бы (на данном этапе) выглядеть душителем свободы российского Интернета".

В результате встречи с представителями интернет-сообщества, открытия сайта правительства и публикации в Интернете программного текста Путин сразу стал восприниматься как политик, не чуждый новых технологий и лично гарантирующий свободное развитие российского сегмента всемирной Сети.

Технология: Предъявление средствам массовой информации позиции политика в Интернете, адекватной его положению в политической жизни
Пример: Движение "Против всех" (февраль-март 2000 г.)

На идее об адекватности интернет-присутствия положению персоны/структуры в жизни (в том числе политической) основана большая часть российской интернет-индустрии. Отсюда - создание интернет-представительств, соответствующих представлению о качественном сетевом присутствии (дорогой дизайн, специальные возможности, интерактивность и т.п.), стремление к лидерству в различных интернет-рейтингах и голосованиях.

Для политиков, не имевших интернет-представительств, был важен фактор включения в число тех, кто уже присутствует в Сети. Наличие страницы само по себе говорило о современности политика, тогда как отсутствие электронного адреса превращало его в аутсайдера.

На ожидаемом аудиторией соответствии присутствия политического субъекта в Интернете его положению в реальности были построены проекты, в которых имитировалась деятельность реальной политической структуры. Создатели таких сайтов обычно делали вид, что за ними стоят серьезные силы, устраивали сетевые акции, отчитывались в новостях сайта о своей бурной деятельности (проверить которую было невозможно), о массовой поддержке своих начинаний - тогда как на самом деле вся эта активность могла быть результатом усилий одного редактора сайта.

Зачастую качествено оформленный и активно рекламируемый в Интернете, имитирующей деятельность политического субъекта сайт действительно воспринимался несведущей аудиторией в качестве отражения в Интернете силы, которая имеет значение в реальной политической жизни. Одним из наиболее характерных примеров имитации деятельности политической структуры посредством Интернета явилась кампания "Против всех".

Безусловное лидерство Путина в условиях отсутствия значимых политических соперников в конце 1999 года привело к возникновению в СМИ клише о безальтернативности президентских выборов. Подобное представление в общественном сознании для фаворита выборов было крайне опасно, поскольку грозило массовой неявкой к избирательным участкам (в соответствии с логикой "зачем идти на выборы, когда и так уже все предопределено") и перспективой второго тура. Решением проблемы безальтернативности стало конструирование в информационном пространстве внешних и внутренних угроз лидеру избирательной кампании. Одной из линий избирательной кампании начала 2000 года стало формирование в общественном сознании представления о необходимости противостояния массовому протестному голосованию.

Примером материализации в масс-медиа виртуальной угрозы Путину стала раскрутка центральным телевидением маргинальных сайтов, авторы которых призывали голосовать "против всех". Созданная угроза интерпретировалась как поведение, которое "может привести к хаосу в стране и к таким катаклизмам, которые поставят под вопрос само существование российского государства" (программа "Время", ОРТ, 8 марта 2000 года). Технологически кампания была выстроена в виде подачи в СМИ нескольких случайных малозначимых явлений как единого общественного движения, использования беспомощных самих по себе сайтов в качестве новостного повода для выступлений в национальном телеэфире. Воплощением идеи протестного голосования в телеэфире и новостях крупных сетевых изданий стала страница А. Трофимова "Кремлевская стена" (www.ussr.to/All/anit/vibor).

В начале февраля 2000 года о "Кремлевской стене" - любительской странице, выделяющейся среди множества других только ярко выраженной идеологией протестного голосования - одновременно написали два популярных интернет-издания - Lenta.ru и СМИ.ru. Внимание сетевых СМИ к "Кремлевской стене" было отмечено газетой "Ведомости", обозреватель которой написал, что "сайт с "кривым", как принято выражаться в Сети, адресом и примитивным дизайном привлек такое внимание исключительно благодаря своему содержанию, которого практически и нет".

Параллельно началось раскрутка темы голосования "против всех" на ОРТ: в феврале-марте 2000 года в эфире канала прошло несколько репортажей, в которых рассказывалось о движении в поддержку протестного голосования как о явлении, грозящем срывом выборов. "Доказательством" существования движения в телесюжетах служили упомянутые сайты, а также кадры уличных пикетов молодых людей, агитировавших голосовать "против всех". "Выходит, кому-то очень не нравится, что власти намерены контролировать страну, навести в ней порядок" - говорилось в телевизионных комментариях. Этот "кто-то" прямо не назывался, но намеки на источник угрозы делались: опрошенные ОРТ ньюсмейкеры называли в качестве возможных заказчиков кампании "против всех" КПРФ, Явлинского, НТВ.

Ежедневное продвижение темы по центральному телевидению не могло остаться незамеченным для печатных СМИ: "Почти в каждом вечернем выпуске программы "Время" мы узнаем что-то новое о людях и даже целых политических организациях, собирающихся голосовать исключительно "против всех". Они выпускают газеты, содержат сайты в Интернете и, наконец, проводят публичные акции в поддержку этого самого "против всех"", - писал "Московский комсомолец".

Технология: Использование канала коммуникации, не имеющего ограничений традиционных СМИ
Пример: Создание двойника сайта Лужкова (сентябрь 1999 г.)

14 сентября 1999 года открылся персональный сайт мэра Москвы Ю.М.Лужкова, созданный в рамках избирательной кампании в Государственную Думу (www.luzhkov.ru). По структуре и облику сайт являлся стандартным онлайновым представительством политического деятеля: биография, новостная лента, анонсы мероприятий, информация о визитах, краткие сведения о семье и увлечениях, фотоальбом, возможность задать вопрос... С точки зрения внешнего вида и технологий сайт производил вполне благоприятное впечатление, однако открытие за три месяца до парламентских выборов ординарного интернет-представительства, заполненного официальной информацией и не являющегося самостоятельным PR-инструментом в предвыборной борьбе - это был откровенно слабый ход для Лужкова как кандидата в президенты и лидера движения, претендующего на думское большинство.

Напряжение в российском информационном пространстве осени 1999 года было таково, что лишь активное наступление могло изменить ход избирательной кампании. "Пропуск хода" в Интернете со стороны Лужкова был использован его политическими противниками.

21 сентября, в день рождения московского мэра, по адресу www.lujkov.ru (использовалось другое возможное написание латиницей буквы "ж") открылся еще один сайт о Лужкове, внешне очень похожий на официальный www.luzhkov.ru. В обращении создателей сайта, подписанном анонимной "группой поддержки", задачей проекта объявлялся "сбор всей имеющейся информации о Юрии Лужкове и его соратниках. <...> Мы будем добавлять объективности в ту картинку, которую вы увидите в других местах".

Набор рубрик и дизайн очень напоминали лужковский сайт, открытый неделей ранее. Однако содержание ресурса полностью противоречило его оформлению: вместо официальных сведений в каждой рубрике посетителей встречали яркие публицистические тексты: в рубрике "Семья" описывалась "московская семья" - ближайшее окружение Лужкова (Батурин, Евтушенков, Кобзон и др.); рубрика "Работа" содержала текст "Как Ю.Лужков работает со СМИ"; в "Отечестве" авторы задавались вопросом: "Поделят ли между собой кресло Президента первый и второй номера в федеральном списке "Отечества"? Кто кого съест: Примаков Лужкова или Лужков Примакова?" Лента новостей сайта состояла из дайджеста публикаций печатных и сетевых изданий с саркастическими комментариями редакции. Внимание посетителей привлекали также ежедневно публикующиеся оригинальные карикатуры на Лужкова. Вместе с тем на первой странице провокационного ресурса значилась надпись "Юрий Лужков. Официальный сайт" - вероятно, на это создатели lujkov.ru пошли для того, чтобы усилить скандальный эффект от запуска проекта.

И скандал не заставил себя ждать. Создателям сайта удалось анонсировать его открытие в информационном сообщении агентства РИА "Новости" (что свидетельствует о том, что возникновение антилужковского ресурса было не случайным событием, а частью спланированной контрпропагандистской кампании). Благодаря сообщению РИА, "двойник" сайта Лужкова был сразу замечен не только в московской мэрии, но и в редакциях большинства традиционных средств массовой информации. Дальнейшие события вокруг lujkov.ru развивались по совершенно детективному сюжету.

Спустя несколько часов после сообщения об открытии сайта провайдеры, осуществлявшие его техническую поддержку, ощутили неожиданный интерес к своей обычной работе: звонили журналисты, приехала съемочная группа телеканала московского правительства "ТВ-Центр", наконец, поддержку провокационного сайта попросили прокомментировать из мэрии Москвы. Руководство компаний-провайдеров поспешило не только отмежеваться от проекта (факт поддержки сайта был объяснен несогласованными с ответственными лицами действиями одного из сотрудников), но и закрыть доступ к доменному имени lujkov.ru. Уже днем 21 сентября зайти на сайт можно было только по цифровому адресу. В результате ресурс, целиком состоявший из открытой информации, приобрел репутацию содержащего уникальный и скандальный компромат на лидера "Отечества" и потому запрещенного. Последнее немедленно сказалось на его популярности - несколько тысяч посетителей в сутки (в числе которых были журналисты большинства известных СМИ). Цифровой адрес сайта широко распространялся по ICQ, электронной почте, в политических форумах.

Вечером того же дня по каналу "ТВ-Центр" прошел сюжет-расследование о сайте lujkov.ru с обещанием в течение нескольких часов установить, "откуда в Интернет льется грязь". Раздуванию скандала в сетевой среде способствовало прозвучавшее в эфире "ТВ-Центра" заявление эксперта мэрии Москвы о том, что создание подобного сайта стоит 50 тысяч долларов, а его поддержка - 100 тысяч долларов в месяц (Lenta.ru с иронией прокомментировала это сообщение: "В отношении цен на хостинг в Соединенных Штатах эксперт в своей оценке ошибся в несколько тысяч раз, зато его слова дают хорошее представление о порядке расходов самой московской мэрии на создание и поддержку ее серверов в сети Интернет...").

Появление www.lujkov.ru вызвало немалое смятение в лагере "Отечества". Об этом свидетельствует сообщение на официальном сайте движения, в котором "двойнику" сайта Лужкова фактически давалась дополнительная реклама: "Этот "пиратский сайт" воспроизводит дизайн и структуру подлинного сервера, но содержит материалы, грубо искажающие как общественную позицию Юрия Лужкова, так и факты его работы и личной жизни. <...> Налицо факт, недостойный с моральной и этической точки зрения и заслуживающий тщательной правовой оценки". Размещение информации о сайте в ленте РИА "Новости", в здании которого арендовал помещения штаб "Новой силы", позволило "Отечеству" интерпретировать появление www.lujkov.ru как провокацию соперника Лужкова на мэрских выборах - С. Кириенко. В том же сообщении на ресурсе ОВР содержался прямой намек на то, что к созданию "пиратского сайта" причастен лидер СПС: "Предельно ясно, что открытие ложного сайта, почти копирующего дизайн оригинала, в финансовом плане невозможно для частного лица. И место регистрации сервера, в Америке, также не оставляет сомнений, что выполненный заказ инспирирован какой-либо конкурирующей политической организацией, незадолго до парламентских выборов "опечаленной" уверенным лидерством ОПОО "Отечество" и его первых лиц. Впрочем, некоторые сомнения развеиваются, когда вспоминаешь, что в одном здании с "РИА" размещается бывший премьер-министр, а ныне лидер "Новой силы" Сергей Кириенко".

Отказ провайдеров поддерживать доменное имя lujkov.ru в результате неумелых действий PR-команды Лужкова был подарком судьбы для создателей альтернативного сайта. Лучшего сценария раскрутки проекта придумать было нельзя. 22 сентября на сайте появилось очередное анонимное заявление, в котором недоступность ресурса в Интернете впрямую связывалась с репрессивными действиями московских властей: "Открыв 21 числа сайт под именем www.lujkov.ru, мы не думали, что реакция со стороны московской мэрии последует незамедлительно и нас лишат этого доменного имени в тот же день. Мы не думали, что Юрий Лужков и его окружение пойдут на такую глупость - угрозами и давлением добьются лишения нас доменного имени, пытаясь "прикрыть" то, что им не очень нравится. Этим они только подтверждают свое стремление задушить свободу слова и независимые СМИ". В том же заявлении создатели сайта сообщали о своем обращении за помощью в Фонд эффективной политики, который согласился осуществлять техническую поддержку ресурса. 23 сентября www.lujkov.ru вновь заработал при поддержке ФЭПа.

За развитием сюжета с открытием и закрытием сайта пристально следили в редакциях московских СМИ. В конце сентября - начале ноября 1999 года в массовой прессе появилось более десятка статей о проекте. Первой на создание www.lujkov.ru отреагировала "Независимая газета", корреспондент которой, безуспешно попытавшись зайти на сайт вечером 22 сентября, заключил: "соратники Юрия Лужкова тоже работают". Автор статьи в "Коммерсанте" имел возможность убедиться в том, что доступ к сайту восстановлен: "Однако его создатели доказали, что они тоже серьезные люди. Еще через сутки lujkov.ru был вновь открыт и даже рекламировался на других сайтах". Содержание провокационного сайта и драматические обстоятельства его появления были подробно пересказаны в публикациях изданий различной политической направленности: от "Сегодня", "Итогов" и "Коммерсанта-Daily" до "Нового времени" и "Советской России", которая даже вынесла доменное имя сайта в заголовок.

В результате растиражированная традиционными СМИ тема удушения свободы слова в Интернете стала для создателей альтернативного сайта основной линией в продвижении www.lujkov.ru вплоть до конца избирательной кампании. В контексте борьбы за право свободного распространия информации подавались все дальнейшие события в жизни проекта: ничем не мотивированный отказ популярной рейтинговой системы Rambler Top100 включать сайт в рейтинг, прекращение делегирования домена lujkov.ru бюрократической организацией РосНИИРОС, которая требовала от владельцев домена паспортных данных (отказ в предоставлении которых сравнивался в публикациях на сайте с отказом предъявлять милиции сведения о московской регистрации). Расчет на внимание журналистов к болезненной теме отношений власти и СМИ оказался беспроигрышным - в печати регулярно появлялись исключительно антилужковские интерпретации событий вокруг проекта: "Впервые за всю историю существования Рунета в нем был перекрыт доступ к сайту. Причем именно тому, который связан с именем Лужкова, и есть все основания предполагать, что произошло это под давлением мэрии. Такого не позволял себе ранее ни один политик. <...> Из первого этапа виртуальной войны Лужков победителем явно не вышел. До Юрия Михайловича политически нелояльные сайты закрывал лишь Милошевич во время войны в Косово" ("Новое время", 3.10.1999).

В течение двух месяцев до выборов сайт был включен в пул информационно-пропагандистских ресурсов, работавших против блока ОВР. Помимо функции аккумулирования всевозможной компрометирующей лидера "Отечества" информации (особенное внимание пользователей привлекали оперативно появлявшиеся расшифровки скандально известных телепередач С. Доренко), сайт несколько раз был использован и как площадка для публикации сведений, которые в дальнейшем ретранслировались в традиционных СМИ. Пример подобной операции - размещение на www.lujkov.ru фотографии с изображением Лужкова вместе с главой "Аум СинрикЕе" Секо Асахарой и последующая демонстрация этой фотографии в очередной передаче Доренко в качестве одного из аргументов связи московского мэра с тоталитарными сектами.

Российский Интернет был заполнен миллионами рекламных баннеров сайта, которые сами по себе являлись небольшими политическими листовками со слоганами типа "В московской тайге найден человек, который не знал, что Лужков - преступник". Квадратный баннер с изображением Лужкова с черной полоской на глазах в ноябре-декабре 1999 года можно было увидеть практически на каждом российском сайте, входящем в какую-либо баннерообменную сеть. Рекламные акции подобного масштаба проводились не столько для того, чтобы привлечь пользователей на www.lujkov.ru, сколько для утверждения информационного доминирования в Интернете противников блока ОВР.


Подведем итоги. Все приведенные примеры свидетельствуют, что сколько-нибудь значимыми были лишь те политические PR-проекты в Интернете, в которых были активно задействованы традиционные СМИ. Новость о появлении двойника сайта Лужкова разошлась благодаря сообщению РИА "Новости", а кампания "Против всех" раскручивалась по центральному телевидению. И по сей день создавать политические PR-проекты в Интернете имеет смысл лишь в том случае, если они являются частью более обширной кампании, включающей традиционные средства коммуникации . В отличие от бизнес-PR в Интернете, где возможно прямое обращение к целевым аудиториям (например, к сообществам пользователей тех или иных тематических сайтов), российский опыт использования сетевой среды в целях политического PR показывает, что наиболее эффективными становятся те проекты, где интернет-событие (сайт или кампания) выступает в качестве информационного повода для дальнейшего освещения в традиционных СМИ.

Вместе с тем рост статуса сетевых изданий в течение последних двух лет показывает, что некоторые интернет-СМИ сами по себе уже могут выполнять необходимую функцию "усилителя" слабого сигнала политической инициативы в интернете. Об этом может свидетельствовать становление интернет-изданий в качестве если не самостоятельных медиаполитических игроков, то важных элементов информационного пространства России, которые являются инструментами для тех или иных политических сил. Поэтому весьма перспективными представляются политические вложения в тематические проекты и сетевые СМИ.

Можно предположить, что зарекомендовавшие себя на прошедших выборах технологии не будут столь же эффективными в будущем. Очевидно, что общепринятым стандартом станет формальное присутствие в Интернете политиков и политических структур, то есть создание и поддержка официальных сетевых представительств. Сегодня просто сайтом уже никого не удивишь, поэтому уникальная возможность проявить себя на политической сцене за счет только факта приобщения к Интернету как таковому уже в прошлом. Персональный сайт нельзя будет не делать - просто потому, что его сделают все, однако его политическое влияние будет крайне незначительным.

Произошедшая за последние годы интернетизация СМИ не позволит играть на плохом понимании журналистами специфики интернет-среды. Например, труднее станет выпускать ресурсы сомнительного содержания и получать на них положительные отзывы, что было весьма распространено несколько лет назад. Сегодня абсолютное большинство пишущих об Интернете журналистов хорошо разбираются и ориентируются в Сети. По этой причине резко снизилась (и в дальнейшем будет снижаться) эффективность выброса компромата в Интернет. Если в 1999 году каждый "коготь" становился темой для центральных СМИ, то спустя три года самое большее, на что могут рассчитывать авторы "сливных" сайтов - это на внимание желтых изданий. Качественная пресса научилась работать с Интернетом как с источником информации - один только этот фактор означает, что проанализированные выше PR-технологии не будут в чистом виде работать на выборах 2003-2004 годов. Интернет - крайне динамичная среда, и успешным в ней может быть лишь тот, кто постоянно изобретает что-то новое.